Продвижение сайтов
  • +7 499 348-23-45
  • +380 44 383-47-84

Продвижение медицинского сайта — клиника широкого профиля

Оксана Артюшенко

Автор: Оксана Артюшенко. Май 19, 2016

Узнайте, как увеличить трафик на сайт медицинской клиники в 4 раза, используя стратегии SEO, контекстной рекламы и Email-маркетинга.

Медицинская тематика достаточно специфичная. В ней особая терминология, сложные и часто очень дорогие услуги, высокая конкуренция, которая создается не только клиниками, но и крупными медицинскими порталами.

И что же делать новой мед. клинике без имени, которая имеет высококлассное современное оборудование, персонал с высокой квалификацией и желание развивать свой собственный бренд в интернете?

Об этом и многом другом пойдет речь в данной статье на примере разработки стратегии продвижения медицинских услуг широкого профиля из Днепропетровска.

Важно! Описанную ниже стратегию можно использовать как в Украине, России так и англоязычных странах, правя логику работы под реалии страны.

Кстати, мы уже затрагивали медицинскую тему ранее. Читайте наш кейс о продвижении магазина медицинской техники.

Особенности сайта клиента

  • медицинская клиника широкого профиля с разнообразными направлениями: от ортопедии до стоматологии, есть приоритетные направления с высокой экспертизой;
  • возраст сайта — 2 месяца;
  • регион продвижения — г. Днепропетровск и область на первом этапе, но необходимо создать клинике положительную репутацию по всей Украине, так как планируется привлекать в дальнейшем пациентов на сложные хирургические процедуры с других регионов по приоритетным направлениям;
  • были попытки продвижения сайта с момента его создания специалистом на фрилансе;
  • на момент обращения поисковый трафик — 30–40 чел/день;
  • клиника молодая, с момента официального открытия прошел всего 1 месяц;
  • на страницах услуг клиники — стандартные SEO тексты, но есть видео-отзывы об успешно проведенных сложных операциях по приоритетному направлению;
  • клиника ведет свою группу в Facebook и делала ее платную рекламу.

Цели клиники

  • увеличить целевой трафик с поисковых систем вначале по Днепропетровску и области, но с последующим созданием имени клиники по всей Украине;
  • увеличение количества заявок на услуги.

Продвижение медицинских сайтов — планирование работ

Так как медицинская клиника имеет широкий профиль, конкурентный анализ проводился по каждому направлению клиники отдельно и, в первую очередь, анализировались приоритетные направления в лечении пациентов.

При анализе основной упор делался на следующие моменты в стратегиях конкурентов:

  • источники трафика;
  • особенности структуры сайтов: как у клиник узкой специализации, так и у клиник широкого профиля;
  • контент на страницах услуг конкурентов;
  • ссылочные стратегии.

Источники трафика для медицинского сайта

При анализе конкурентов в данном направлении оказалось, что многие региональные клинки имеют хорошую долю переходов с крупных медицинских порталов и региональных форумов.

Реферальный трафик

Действительно, медицинские порталы предлагают размещение информации о клиниках и врачах на страницах своего сайта (например, http://medinfo.dp.uahttp://hnb.com.ua и http://doc.ua), и цены на подобное размещение очень сильно варьируются. Подобные порталы имеют целевые страницы с рейтингами клиник и врачей в поисковой выдаче по запросам типа:

  • {Направление врача} + {город}. Например, «стоматолог днепропетровск»
  • клиника + {город} = клиника днепропетровск
  • и целый ряд других.

Кроме этого, данные порталы делают контекстную рекламу для этих страниц, чтобы размещение для клиник было выгодным и они видели отдачу в реферальном трафике. Поэтому медицинским клиникам и врачам зачастую выгодно размещать информацию на подобных порталах и привлекать целевых клиентов.

Прямой или брендовый трафик

Также у целого ряда медицинских клиник есть собственный брендовый трафик, который у известных брендов может составлять существенный процент от общего трафика. Обычно подобные клиники либо широко известны и работают уже давно, либо дают оффлайн-рекламу для роста узнаваемости бренда.

Примером клиники с очень развитым брендом может служить «Клиника семейной медицины», у которой только часть брендовых запросов имеет достаточно серьезную частоту набора в поиске Google:

Брендовые запросы для медицинского сайта

Бесплатный поисковый трафик

Бесплатный поисковый трафик по разным медицинским направлениям разделен между клиниками широкого профиля, как наша, и клинками узкой направленности, которые развивают свое направление по максимуму.

Трафик приходит на типовые страницы по запросам {услуга} + {город}

Ссылочные стратегии

При анализе ссылочного профиля конкурентов было обнаружено, что многие клиники и их специалисты активно обсуждаются на разнообразных форумах, и, вероятнее всего, из обсуждений есть переходы на сайты клиник.

Крупные клиники широко используют партнерские баннерные сквозные ссылки на свой ресурс. В приведенном ниже примере подобные сквозные ссылки составляют 85% всей ссылочной массы сайта:

Партнерские баннерные сквозные ссылки

Также было обнаружено, что процент брендовых анкоров в виде url или названия клиники составляет 30–40%.

Брендовые анкоры — это анкоры, которые состоят из вариаций бредового имени. Например: он-клиник, онклиник, http://onclinic.ua, onclinic.ua, Onclinic и другие.

Пример: клиника «Он клиник», если просуммировать долю брендовых анкоров, выделенных стрелками, то уже на видимой части анкор-листа показано, что она составляет 28%.

Доля брендовых анкоров сайта «Он клиник»

При этом, присутствуют ссылки на сайты клиник с региональных авторитетных каталогов и, как уже упоминалось ранее, медицинских порталов.

Анкоры ссылок в анкор-листе очень разнообразное: у кого-то часто используются прямые вхождения ключевых запросов (например: лечение пародонтита, чистка зубов, стоматологическая клиника), а у кого-то, напротив, очень широкий анкор-лист (есть все возможные виды анкоров, смотрите пример 2).

Пример 1

Прямые вхождения ключевых запросов в анкор-лист

Используются либо ссылки по URL, либо прямые вхождения запросов.

Пример 2

Пример широкого анкор-листа

Используется разнообразные анкоры: URL, брендовые и брендированные (запрос + название бренда, например «проктолог оксфордмедикал») анкоры и прямое вхождение запроса.

Особенности контента медицинского сайта

Медицинские услуги — это группа сложных услуг и, порой, достаточно дорогих. Они требуют доверия к клинике и ее врачам как к специалистам со стороны их потенциальных клиентов. Как раз в этом и может помочь контент на сайте и его правильна организация.

При анализе конкурентов, особенно в направлении медицинских операций, большое внимание уделялось следующим вопросам:

  • Какой тип текста использует конкурент на страницах процедур (продающий, информационный или SEO-текст)?
  • Насколько полно текст описывает процедуру?
  • Насколько текст удобен для восприятия?
  • Содержит ли текст элементы контента, повышающие доверие (отзывы, сертификаты, лицензии и т. п.)?

Как выяснилось, на рынке Украины данный момент также неоднозначен. Ряд клиник используют просто SEO-тексты на страницах услуг, которые больше напоминают страницу Википедии по процедуре, чем действительно описание процедуры, проводимой в данной клинике.

Фрагмент подобного описания:

Пример некачественного описания медицинской процедуры для SEO

Другие же клиники, напротив, используют грамотные описания процедур с продающими элементами, которые раскрывают нюансы проведения процедур (так, как это проходит именно в клинике), используемое оборудование и методики. Немногие из клиник размещали отзывы об услугах на своих страницах, которые могли бы повысить доверие к компании.

Фрагмент подобного описания:

Пример грамотного SEO-описания процедуры

Стратегия продвижения сайта медицинской клиники

  • Для продвижения услуг клиники было решено использовать конверсионные запросы для страниц услуг:
    • {Название операции/услуги} + {город} — данный тип запроса будет использоваться только в случае, когда действительно есть подобный трафик. Например: «имплантация зубов днепропетровск».
    • Лечение + {болезнь} + {город}, например: «лечение зубов днепропетровск»
    • {Специальность врача} + {город}, например: «стоматолог днепропетровск»
    • Врач + {специальность} + {город}, например: «врач стоматолог днепропетровск»
    • {Направление клиники} + {город}, например: «стоматология днепропетровск»
  • Изменить структуру сайта на более логичную и удобную для навигации пользователей. Пример:
    Продвижение медицинских сайтов - рекомендуемая структура
  • Переписать тексты на страницах услуг и отделений на более подробно описывающие каждую услугу клиники с продающим уклоном.
  • Создать естественный ссылочный профиль с использованием всех возможных сайтов с целевой аудиторией бизнеса.

Направления работы при продвижении сайта клиники

Техническая оптимизация сайта

В первую очередь, были составлены рекомендации по исправлению технических ошибок на сайте клиента. Среди них был целый ряд очень серьезных, которым клиника при приеме сайта у разработчика не уделила должного внимания, а именно:

  • длительная загрузка страницы, которая иногда достигала 10–15 сек из-за некорректной настройки сайта. Хотя владелец сайта относился к данной правке сайта скептически и она была внедрена самой последней, но сразу после исправления этой ошибки трафик на сайте вырос на 15%;
    Скорость загрузки сайта
  • устранение битых ссылок и картинок на сайте;
  • некорректное отображение главного меню на экранах малого размера. Хотя на сайте была внедрена адаптивная верстка, при приеме сайта у разработчика его не проверяли на загрузку на разных мобильных устройствах, сайт, при этом, отображался некорректно, и это снижало его эффективность.

Правки контента на сайте

Написанию контента уделялось наибольшее внимание, так как данные страницы — это визитная карточка бизнеса, и нашей целью было — не просто привести на сайт трафик, но и превратить его в реальные заявки. Были даны рекомендации:

  • по структуре информации на каждой странице услуги;
  • по верстке страниц;
  • по использованию фотографий, отзывов и видео-отзывов.

Также важно указать цены на страницах, хотя бы их нижний предел, чтобы клиент мог оценить свои перспективы.

Пример фрагмента подобного ТЗ приведен на фото.

Продвижение медицинского сайта — фрагмент ТЗ на тексты для страницы услуг

Мы стремились сделать страницы полезными, коммерческими, удобными для восприятия и внушающими доверие.

Обычно SEO-специалисты не уделяют этому пункту внимание, так как это требует глубокого анализа целевой аудитории, ее интересов и конкурентов в тематике.

Владельцев клиники же смущает стоимость подобного контента, и тут есть несколько причин:

  • контент на медицинскую тематику сам по себе стоит дорого;
  • такой текст не вписывается в объем 1500–2000 знаков;
  • найти хорошего копирайтера, который справится с написанием продающего текста на медицинскую тематику, очень сложно.

Однако на практике использование подобных описаний страниц услуг себя полностью оправдывает, так как оно превращает читателя в пациента клиники и помогает понять, почему именно с вами стоит работать.

Последний момент, на который хотелось бы обратить внимание относительно написания контента: его успех и качество всецело зависят от слаженной работы SEO-специалиста, копирайтера и профильных специалистов клиники. Так как каждый из специалистов может оценить качество только своего направления работы, а качество продукта, в целом зависит, от всех троих специалистов.

Развитие ссылочного профиля

Опираясь на анализ конкурентов, решили развивать ссылочный профиль сайта медицинской клиники сразу по нескольким направлением:

  • городские и региональные порталы: многие из них являются авторитетными, имеют свой внутренний трафик, и страницы с каталогом клиник города можно встретить в ТОПе поисковых систем;
  • размещение клиники в Google Мой бизнес и Яндекс Справочник — важный шаг, так как по отдельным запросам поисковые системы показывают карты в выдаче, что может приводить трафик на сайт;
  • медицинские порталы — они являются источником целевого трафика и находятся в ТОП-10 по многим целевым запросам, поэтому логичным шагом является размещение в них информации о клинике и врачах, а также статей об услугах;
  • размещение пресс-релизов и статей об услугах клиники в региональных порталах и новостных сайтах: данный шаг позволит заявить о себе, как о бренде, и привлечь целевой трафик на сайт;
  • размещение партнерских сквозных ссылок — позволяет получить целевые переходы на сайт клиники и увеличивает ссылочную массу;
  • поддержка бренда на региональных форумах: цель этого шага — постоянно привлекать целевой трафик, давать консультации целевой аудитории по услугам клиники и специалистов, подогревая интерес к ней.

Работы, которые были проведены за время продвижения

  • Составлены технические задания для программистов на проведение технических правок сайта программистами.
  • Составлена структура сайта.
  • Написаны, тщательно вычитаны и внедрены тексты для категорий.
  • Проведен анализ конкурентов.
  • Проведена регистрация клиники на региональных порталах (таких как http://gorod.dp.ua/ и http://dp.vgorode.ua/) и бесплатных медицинских порталах.
  • Подобраны медицинские порталы для платного размещения информации о клинике и переданы заказчику для размещения информации.
  • Созданы страницы клиники Google Мой бизнес и Яндекс Справочник.
  • Размещены пресс-релизы на авторитетных медицинских площадках.
  • Составлены рекомендации по размещению партнерских ссылок.
  • Проводилась поддержка бренда на региональных форумах с целью создания положительного имиджа клиники.

Полученные результаты продвижения медицинского сайта

Результатом стал рост брендового и органического трафика:

Результат продвижения медицинского сайта

С форумов, на которых проводилась работа по популяризации бренда, появились переходы (в качестве примера приведены результаты одного из форумов):

Рост реферального трафика медицинского сайта

Появились переходы с Яндекс Карт и некоторых региональных порталов:

Переходы с Яндекс Карт для медицинского сайта

Естественно, выросло количество заявок в клинике на предоставляемые услуги.
Трафик на сайт вырос за 5 полных месяцев продвижения в 4 раза, и это еще не предел, так как внедрение правок проводилось на приоритетных категориях и услугах, а есть еще целый ряд услуг и страниц, который не был в полной мере оптимизирован.

Если у вас есть вопросы о продвижении сайта медицинской клиники, то мы рады ответить на них в комментариях к этой статье.

Контекстная реклама для медицинской клиники

Давайте пользователю то, что ему надо.

При планировании стратегии для контекстной рекламы в нише медицинских услуг нужно максимально точно понимать потребность пользователя: ему нужно лечение либо он нуждается в информации. Большинство запросов будут информационными и не приведут к увеличению звонков и записей на прием. Поэтому для поисковой рекламы нужно собирать запросы максимально конкретные, например:

  • записаться к лор врачу
  • записаться к врачу эндокринологу
  • записаться на прием к врачу гинекологу
  • дерматологическая клиника
  • гинекологическая клиника

Хорошо работают запросы с географическими названиями, например:

  • удаление сухих мозолей лазером в Днепропетровске

Не забывайте про запросы, в которых пользователь интересуется стоимостью той или иной услуги.

Отвечайте на вопрос, к примеру, такой:

  • где лучше сделать лазерную эпиляцию

По этим запросам точно ясно, что человек планирует посетить врача, а не ищет методы домашнего лечения или просто хочет подробней узнать о своем недуге.

Структура аккаунта

Тщательно продумывайте структуру аккаунта. Самый простой способ — это повторить структуру сайта.

Подбирайте ссылку под каждый запрос: если пользователь интересуется лечением язвенной болезни, то он должен точно попадать на страницу, посвященную именно этой услуге, а не на главную или на страницу со всеми болезнями желудка.

Гео-таргентинг

Используйте возможность узкого географического таргетинга. Во многих случаях (в зависимости от предоставляемых услуг) человек ищет клинику максимально близко к дому или работе, если это, например, обследование, сдача анализов или другие несложные медицинские услуги. Особнно это актуально для больших городов, где все ценят свое время.

Например, ваша клиника находиться по адресу ул. Абрикосовая 2г: настройте таргетинг на людей в радиусе 5 км (радиус определяется с учетом особенностей вашего города), и займите верхние позиции в рекламной выдаче именно по запросам пользователей, которые попадают под условия гео-таргетинга. Не забывайте добавлять адрес вашей клиники в расширения объявлений.

Выбор местоположения на карте Google AdWords

Ремаркетинг

Ремаркетинг позволяет нам повторно показывать рекламу пользователям, которые были на нашем сайте и сделали или не сделали определенное действие.

В теме медицинских услуг данный инструмент очень актуален. Но чтобы он приносил результаты, надо учесть некоторые нюансы.

Сегментируйте пользователей. Люди, которые попадают на ваш сайт, делятся на:

Тех кто записался к врачу — собирайте этих пользователей в отдельный список, разделяя по видам услуг, на которые они отправили заявку. Позже мы сможем предлагать им дополнительные или повторные услуги. Например, если человек записался на полное обследование организма, то через год мы можем предложить ему пройти его повторно, со скидкой. Также это поможет оградить пользователей, которые уже записались к определенному врачу, от показов ему рекламы и напоминании о его болезни.

Не записался к врачу — отмечайте, на какой странице (вид услуги) был этот пользователь и показывайте ему ваше предложение определенное кол-во дней, в зависимости от срока принятия решения по этой услуге. Также регулируйте частоту показов объявлений, в зависимости от потребности.

Записался на консультацию после которой он должен принять решение — например, человек записался на консультацию к пластическому хирургу по определенному направлению. В этом случае он точно не решит проблему на первом приеме. Мы на 100% уверены, что он заинтересован в данной услуге — остается только склонить его сделать второй шаг. Тоже не забываем ограничивать показы рекламы таким пользователям определенным количеством дней, которых достаточно для принятия решения.

Email-маркетинг для медицинской клиники

Собирайте базу из разных источников:

  • Запись на прием на сайте.
  • Вопрос доктору.
  • Форма подписки в блоге.
  • Landing pages, посвященные акциям.
  • White Paper (полезный и интересный контент в обмен на подписку).
  • Подписка через социальные сети.
  • Оффлайн подписка (сбор данных в клиниках).

Каждый канал дает вам разную аудиторию по интересам и степени лояльности. Поэтому используйте разные тактики вовлечения для каждого сегмента (например, подписчикам по White Paper отправляйте серию писем, освещающую все возможности и преимущества клиники; тем, кто интересовался конкретной услугой — узкие рекомендации и отзывы; а у тех, кто уже стал клиентом, собирайте отзывы).

Сегментация баз клиентов для компаний в нише медицинских клиник — основное условие не только прибыльного емейл-маркетинга, но и сохранения репутации и лояльности клиентов.

Первый уровень сегментации. Узнайте о своих подписчиках как можно больше. В числе первых отправьте письмо с анкетой. Для определения пола достаточно имени, поэтому в опросе узнайте о возрасте, месте жительства, наличии и возрасте детей, услугах, которые интересуют потенциального клиента, темах информационных писем, желаемой частоте рассылок. Старайтесь предлагать готовые варианты ответов. Сделайте анкету интересной и короткой, гарантируйте бонус за участие в опросе.

Создайте отдельные списки рассылки по полу, городам, районам проживания, интересующим услугам. Исключайте нерелевантные сегменты при планировании массовых рассылок. По району проживания определите ближайшую клинику и используйте ее реквизиты в письмах для конкретных подписчиков.

Второй уровень сегментации. Когда подписчик стал пациентом клиники, занесите в базу данных информацию о дате заказа, категории и наименовании услуги. Используйте это для сопутствующих предложений, допродаж.

Исключайте из списков массовых рассылок тех, чьи услуги противоречат продвигаемым. Например, клиентам с онкологией не предлагайте физиотерапевтические процедуры. Даже если вы планируете запуск акции, соответствующей интересам всех клиентов (общая профилактика), исключите из списков тех, кто недавно воспользовался этим предложением. Уделяйте особое внимание письмам, которые отправляете ВИП-клиентам.

Третий уровень сегментации. Клиентов, которые уже проходят у вас лечение, можно сегментировать по диагнозам, стадии выздоровления и лечащим врачам. Не используйте в письмах напрямую информацию о проблемах клиента, не интерпретируйте данные исследований в email-переписке, сохраняйте право на конфиденциальность, однако учитывайте эту информацию в своей стратегии. Сегментируя базу на основе симптомов пациентов, сможете предложить наиболее релевантные дополнительные продукты и услуги клиники, а еще — полезный контент о новых технологиях, оборудовании, медицинской практике в конкретной области.

Обязательно учитывайте этап выздоровления. Например, если пациент поборол заболевание, следите за тем, чтобы ему не приходили письма о его лечении. Переориентируйте его персональный контент на реабилитацию и профилактику.

Уделите особое внимание контент-стратегии. Делитесь полезной экспертной информацией с подписчиками. Используйте видео-контент. Делайте инфописьма яркими, интересными, но не противоречащими медицинским парадигмам. Не забывайте учитывать данные о симптомах. Например, если планируете рассылку о педиатрии, исключите из списка пациентов, которые не могут иметь детей.

Проработайте тактики реактивации неактивных читателей, а также клиентов, которые давно не посещали клинику. Делайте акцент на значении профилактики, предлагайте серьезные бонусы.

Выводы

Продвижение медицинских сайтов в бесплатном и платном поиске, работа с пациентами с помощью email позволят не только увеличить видимость клиники, но и выработать лояльность в процессе лечения. А внимание к мелочам поможет существенно повысить качество рекламной кампании, видимость в поисковых системах, увеличить количество рекомендаций вашей клиники.

Продвижение медицинского сайта — клиника широкого профиля: 7 комментариев

  1. Михаил:

    Еще бы картинки ресайзились, вообще бы круто было.

  2. Alex:

    В медицинской тематике нельзя использовать ремаркетинг

    1. Павел Хазов:

      Добрый день.

      Да Вы правы, правила Google Adwords и Yandex Direct, накладывают множество ограничений на работу с ремаркетингом. Чтобы использовать этот инструмент необходимо подобрать доступную тему, потратить много времени на модерацию. Еще есть способы которые не нарушая правила, позволят собирать аудитории для ремаркетинга. Возможно в будущем мы напишем более подробный кейс по контекстной рекламе для данной нише, с конкретными примерами. Это достаточно сложная тематика, с множеством оговорок.

      1. Alex:

        Павел, ок — будем ждать кейс ;)
        Покажите другим специалистам как вы работаете с ремаркетингом в медицине!

  3. Спасибо, Оксана, за очень интересную и полезную статью!

  4. Отличный кейс!
    Структурировано, подробно и без воды.

    Успехов!

    1. Щербачев Михаил Щербачев Михаил:

      Спасибо, стараемся без воды :)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Последние записи